Foi-se o tempo que os funcionários eram operários, que executavam suas rotinas como tarefeiros focados apenas em suas atribuições imediatas. No mundo de hoje os trabalhadores querem e precisam sentir-se parte de algo maior, devendo portanto estar inseridos num contexto mais amplo do negócio de sorte a darem o melhor de si com saudável senso de realização. Evidente que para que isso aconteça, é muito importante o gestor entender que o endomarketing é a ferramenta a ser utilizada para conseguir engajamento da equipe. Os funcionários não mais se contentam em fazer o que o líder manda, como acontecia no passado - eles precisam acreditar, convencer-se das razões específicas por que é importante proceder de determinada forma.
Quando se fala de endomarketing estamos querendo dizer que os clientes internos, os funcionários, precisam de atenção prioritária para que o marketing tradicional tenha sucesso com os clientes externos. Uma equipe somente estará engajada quando souber o motivo de fazerem as coisas, bem como as razões pelas quais as suas respectivas tarefas estão conectadas com uma estratégia maior. Para tanto, é muito importante que o gestor faça uso de uma comunicação eficaz com todos da companhia, facilitando sobremaneira que o marketing tradicional e o setor comercial tenham sucesso mais garantido. Como exemplo concreto, saliento que a equipe de limpeza precisa estar ciente que o trabalho deles é tão importante quanto a empresa ter folders promocionais bonitos. Afinal, o ambiente limpo e higiénico é parte da estratégia de passar a imagem de organização para o mercado, cumprindo o objetivo de deixar todos os trabalhadores felizes por estarem laborando em um local que sintam-se confortáveis.
Segundo Christian Grönroos, um dos mais respeitados autores de endomarketing do mundo: “... parte do conceito de que os funcionários são um primeiro mercado, interno, para a organização. Se bens, serviços e comunicação planejada de Marketing, novas tecnologias e sistemas operacionais não puderem ser promovidos entre seus grupos-alvo internos, tampouco se pode esperar que o marketing para os clientes finais, externos, seja bem-sucedido”.
O líder que administra uma empresa escondendo da equipe para onde está indo, está cavando um problema para ele mesmo, visto que é muito mais fácil atingir um objetivo quando todos estão sabendo que objetivo é este. Seguindo conceitos de gestão mais modernos e atualizados, os líderes comunicam através de marketing interno (endomarketing) o que está acontecendo com a companhia, os sucessos que está obtendo, as dificuldades que está encontrando, as metas que precisam ser alcançadas, a valorização dos produtos elaborados, a demonstração do que espera dos funcionários, enfim, sendo mais transparente com todos.
Segundo estudos, o endomarketing surgiu por três motivos:
1) A redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e estratégicos para a empresa;
2) A valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a performance da organização;
3) A mudança da era industrial para a era dos serviços, na qual o conhecimento do prestador de serviços tem mais valor do que o produto em si.
Veja-se o caso de uma loja eletrônica que conserta TV, onde não raro o custo do conserto de um equipamento é maior do que comprar um similar novo. Isto se dá porque o produto industrializado tem menos valor do que o conhecimento para realizar o reparo, deixando claro que o profissional que realiza o trabalho é elemento fundamental para o sucesso desta pequena firma. Se este técnico não estiver engajado, alinhado e envolvido no negócio, jamais conseguirá passar ao cliente a segurança necessária aos bons negócios, tornando-se-lhe impossível dar o máximo de si por não dispor de referencial de produtividade. Este profissional precisa, portanto, receber informações regulares da direção da empresa para mover-se em paralelo com a estratégia do negócio.
Outro elemento a ser considerado é o fato de que quanto mais os funcionários estejam envolvidos na empresa, nos produtos, na estratégia, mais irão colaborar com ideias novas para transformar a empresa, que se tornará mais competitiva. Funcionários que não criam ou inovam, não o fazem porque não têm noção clara do lugar que a empresa busca alcançar no futuro. Sendo assim, quanto mais o líder fizer uso da comunicação interna para demonstrar à empresa os motivos pelos quais todos estão trabalhando, mais os colaboradores irão contribuir para melhorar os produtos, serviços, atendimento, tornando a organização mais eficaz. Também é bom considerar que conforme as empresas crescem, funcionários novos ingressam o tempo inteiro - e estes precisam entender tanto o negócio como tudo mais que envolve a organização. Quanto mais rapidamente a cultura da companhia adentrar o sangue deste novo membro, mais rapidamente ele dará retorno para o negócio, além do fato deste novo colaborador sentir-se melhor, mais seguro e confortável por ter acesso a informação e apoio. Tudo isso pode ser obtido mediante uma correta estratégia de endomarketing, que consiste na divulgação interna, para ciência da equipe, de tudo o que está acontecendo no seio da organização.
Consequentemente, chega-se à conclusão que a cultura da empresa é aprendida, compartilhada e transmitida, eis que trata de um sistema de valores implícitos que os homens, em qualquer nível, serão capazes de exprimir, se lhes for dada oportunidade. Uma cultura claramente definida é capaz de delinear atitudes adequadas, e bem assim o compromisso do empregado, de modo a prepará-lo para lidar com a incerteza, aceitar maiores responsabilidades e considerar-se coautor da ideia e não apenas receptor de ordens.
Um mito sobre endomarketing é o fato de se achar que para implementá-lo é necessário uma grande estrutura, o que não é verdade. Como já comentado acima, a essência emana do principal gestor da empresa, independente do tamanho desta, ter a certeza que as pessoas que trabalham na companhia precisam ter conhecimento sobre produtos, anúncios, vitórias, derrotas, mapas estratégicos, objetivos e metas. A partir do momento que haja esta conscientização, fica mais fácil gerar as ações compatíveis resultantes do endomarketing eficaz.
Outro mito também existente sobre endomarketing é que as informações passadas aos funcionários tornam a empresa mais vulnerável aos concorrentes. Isso não é uma verdade absoluta, pois assuntos de pesquisa e estratégias ainda em projeto podem ficar restritas à diretoria e aos laboratórios. Os benefícios da divulgação das coisas que já estão acontecendo são maiores do que escondê-las de todos. O concorrente eficaz já saberá das informações que você está divulgando para sua equipe antes mesmo de você divulga-las. Então, pare de pensar o seu inimigo de negócios e mentalize os membros do seu time.
Se estamos falando de uma pequena empresa, e o líder fizer uma reunião semanal de 15 minutos, expondo os elementos acima comentados, já estará fazendo endomarketing. Se este empresário participar a todos as metas da empresa, fazendo com que todos compreendam para onde estão indo, estará praticando endomarketing. Se o principal executivo colocar regularmente no quadro-mural da empresa o que está acontecendo de bom e ruim com a organização, de novo estará implementando o endomarketing. Todas estas ações não dependeram de grande investimento, dependeram apenas e tão-somente de acreditar que as informações precisam circular por todos os ambientes.
Medidas mais sofisticadas podem ir sendo criadas com o tempo, como seminários, workshops, vídeos, jornais internos, intranets, dinâmicas de grupos e outras. Independente do que for feito, é importante que haja envolvimento com o trabalho, engajamento organizacional e motivação para o esforço produtivo.
Na Alterdata, empresa que fundei em 1989, temos uma cultura sedimentada que julgamos apta a divulgar e motivar a todos com relação ao que estiver acontecendo com a empresa em dado momento. Entre inúmeras ações de endomarketing destaco um dos pontos altos da comunicação que é a reunião de resultados. Nela a diretoria apresenta de três em três meses todos os indicadores de desempenho da empresa para todos que trabalham na organização, independentemente do nível hierárquico a que pertençam, de sorte a deixar claro a todos, sem exceção, as nossas vitórias e derrotas no trimestre. Este é um momento de divulgação que contribui de forma significativa para o engajamento de todos. Outro elemento de que fazemos amplo uso é a Extranet, onde cada líder tem o poder de reciclar os conteúdos de seu departamento, sempre divulgando as novidades do respectivo setor. Temos também na empresa um estúdio de TV para gravação de vídeos - produções feitas tanto para o marketing tradicional como para o endomarketing, onde, por exemplo, gravamos mensagens em datas comemorativas, como o Dia da Mulher, Dia das Mães, Dia dos Pais... Também recorremos ao email, do qual nos utilizamos para divulgar questões culturais da organização para os nossos mais de 1.300 colaboradores.
Porém, o tipo de comunicação varia muito de empresa para empresa, e o autor Brum (1998) relaciona os instrumentos operacionais que podem ser utilizados como exemplo e orientações:
• confecção de vídeos que podem ser institucionais, de apresentação dos produtos: tem como objetivo colocar em contato direto a equipe interna com a realidade em que o seu produto é utilizado;
• manuais técnicos e educativos, os quais apresentam os produtos, os serviços os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à moda);
• revistas com histórias em quadrinhos;
• jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede;
• cartazes motivacionais, informativos e em forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para a equipe interna;
• canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
• palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve;
• grife interna que pode ser utilizada em roupas, bonés e acessórios;
• memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de passar a evolução da mesma às pessoas que a desconhecem;
• rádio interna para a divulgação de notícias;
• vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;
• intranet;
• convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades;
• manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos da cultura organizacional.
Esclarecida a importância da comunicação interna, faz-se necessário salientar alguns aspectos a serem observados para que o mecanismo seja aplicado com sucesso nas empresas, independente do tamanho destas:
1- Prioridade da comunicação: Qualidade e Regularidade da comunicação em relação aos objetivos maiores da empresa, dado que é importante saber com precisão quais são as informações relevantes, e de quanto em quanto tempo serão divulgadas;
2- Abertura da Alta Direção: Interesse da cúpula em disponibilizar informações relevantes e estratégicas para todos, garantindo insumo básico para o trabalho de cada profissional;
3- Interesse do colaborador: Proatividade de cada colaborador na busca de informações que estarão disponíveis;
4- Veracidade: As informações precisam ser verdadeiras. É muito importante que não haja jogo de influências, ou seja, entender que todos são parte de um time e desta forma precisam saber de verdade o que acontece de bom e ruim;
5- Foco em aprendizagem: A comunicação precisará ensinar algo, fazer com que todos aprendam algo sobre a companhia, sobre a estratégia, sobre o mercado em que estão inseridos, enfim, algo que ajude no dia a dia;
6- Competência de base: É importante que contribua para o desenvolvimento de competências básicas em comunicação (ouvir, expressão verbal, escrita, habilidades interpessoais) assegurando qualidade das relações internas;
7- Velocidade: Rapidez nas comunicações internas para sua qualidade e nível de contribuição aos objetivos maiores;
8- Equilíbrio Tecnológico: Adequação entre o uso de tecnologia e contato humano para comunicar, dando o calor necessário para a motivação das pessoas.
Como conclusão devo ressaltar que o mais importante é que o principal gestor da empresa entenda que cada membro da equipe é parte muito importante no sucesso da companhia, e desta forma o líder precisa agir e não apenas falar. Conheço empresários que falam abertamente que a equipe é importante, que todos são pilares da empresa, porém não comunica para esta mesma equipe os valores da empresa, onde se quer chegar, o que espera de todos, quais indicadores de desempenho estão indo bem, o que é importante saberem sobre os produtos da companhia, enfim, deixa que o grupo trabalhe no escuro.
Em face destas considerações, e como atividade final do artigo, releia a lista de sugestões acima, escolhendo um dos itens para começar a praticar já na semana seguinte. Dentro de um mês escolha outro item - e você já terá duas ações. Aos poucos irá perceber o retorno do seu time, fazendo sua empresa melhor, mais produtiva e com uma equipe mais feliz.
Ladmir Carvalho
Diretor Executivo - Alterdata Software
