O momento em que uma empresa mais cresce é quando consegue um diferencial em relação aos principais concorrentes, mas quando tem a diferenciação como estratégia a vantagem passa a ser muito mais sustentável. Muitas empresas possuem sua estratégia no preço de vendas, lutando sempre para ter um preço menor do que a média do mercado, outras fazem a sua estratégia em logística tendo a melhor e mais rápida distribuição. Todavia é a diferenciação que faz realmente o cliente perceber valor.
Para ter a diferenciação como estratégia é importante partir da Proposta de Valor da empresa, ou seja, o que a empresa pretende frente aos clientes? O que ela agrega de valor aos clientes ? Como o cliente percebe valor ao que é feito pela empresa ? Estas questões precisam ser levantadas para que se mantenha a estratégia bem orientada. É importante que o principal executivo da empresa tenha a certeza que o fundamental é gerar sentimento de valor no cliente e não apenas em si próprio. É é o cliente que precisa ver que há uma diferenciação do que a empresa faz em relação aos concorrentes.
Quando o líder da empresa sabe estas respostas passa a ter outro e grande problema, que é fazer toda a corporação entender e manter os valores da empresa intactos ao longo do tempo. Quanto mais a empresa cresce mais dificuldades o líder terá de manter todos alinhados, uma vez que o contato da base da pirâmide com o presidente da empresa diminui expressivamente com o crescimento.
Desta forma, o líder precisa criar o ambiente de comunicação para que tudo aquilo que este acredita chegue em todas as pessoas da empresa e não apenas nos líderes imediatos. É fundamental que se faça chegar a sua palavra a todos através dos meios de comunicação da empresa, sejam e-mail, quadro de avisos, intranets, discursos, reuniões. Enfim, que aumente os pontos de contato com as pessoas da empresa em geral. O líder deve, dentro do possível, estar mais presente em todos os momentos de contato com o maior número de pessoas da empresa para passar inúmeras vezes mensagens rápidas sobre valores fundamentais.
Agora que temos a comunicação em funcionamento é importante garantir que todo o restante do arcabouço da empresa esteja alinhado com a estratégia de ter produtos e serviços diferenciados E para isso alguns itens devem ser observados:
Certifique-se que o líder e a equipe de gestão estejam de acordo sobre a diferenciação, hoje e no futuro. Uma ideia é pedir que cada um diga, por escrito, qual seria essa diferenciação e agrupar os resultados para posterior discussão. Considere no mínimo, três questões: (a) quais as grandes fontes de diferenciação competitiva da empresa na opinião dos principais clientes? (b) como sabemos disso? (c) estas fontes estão ficando mais ou menos robustas?
Veja se a linha de frente da organização concorda com o resultado dessa sondagem. A descrição da estratégia e de áreas de diferenciação feitas por trabalhadores e supervisores é igual a do líder? Esse pessoal sente que entende a estratégia ? Considera que é simples e clara ? Sondagens e pesquisas por computador, tabuladas anonimamente podem ajudar muito nesta tarefa de captação de informação;
Descrever a estratégia por escrito numa folha de papel ou numa ficha. Sua descrição é centrada em fontes cruciais de diferenciação? É uma descrição afiada e convincente para os outros, incluindo clientes e investidores. É sustentada por dados ?
Faça um “post mortem” das últimas 20 iniciativas e investimentos voltados ao crescimento. Os maiores êxitos ou decepções da empresa são explicados, em parte, pela diferenciação central que foi transferida para outros objetivos?
Traduza a estratégia num punhado de princípios inarredáveis. Dá para descrever princípios simples que a organização segue e que definem comportamentos, crenças e valores cruciais necessários para a condução da estratégia? Esses princípios são incorporados em rotinas ou são meras palavras em uma página?
Reveja a forma de monitorar os principais indicadores da saúde de seu core business e de seus diferenciais, tanto para o ajuste a curto prazo quanto para os investimentos a longo prazo em novas capacidades. Seu método promove o aprendizado e a adaptação ? A rapidez da adaptação é uma vantagem competitiva? Tem certeza?
Estes elementos poderão contribuir para que a empresa esteja sempre focada na diferenciação, para que novos métodos sejam implantados, novos produtos trabalhados, novas formas de atendimento realizadas. Mantenha sempre o foco na estratégia de ser diferente, para que possa atingir o objetivo principal, que sempre será o cliente ficar mais bem servido.
Ladmir Carvalho
Diretor Executivo - Alterdata Software
