É possível fazer um funcionário de 15 dias de casa oferecer atendimento personalizado aos clientes, agregando, assim, mais valor para o negócio mesmo não sabendo tudo sobre a companhia que acabou de ser contratado.
A grande maioria dos executivos sabe o quanto é importante ter uma forte cultura de CRM na sua empresa, ter o foco no cliente, inseri-lo no centro do negócio, dar tratamento diferente para os desiguais. A cúpula das empresas sabe disso, mas como levar na prática esta filosofia para todos os departamentos da empresa?
Este tipo de problema é vivido pela maioria das empresas em operação no mundo, pois o ganho de escala foi condição para a sobrevivência de muitas companhias. Sair do bairro que atuavam e conheciam todos os clientes para uma atuação na cidade, no estado, no país e até fora foi necessário, mas trouxe uma impessoalidade que afastou a organização de seus consumidores, o que as obrigou a voltar às origens fazendo uso de cultura e tecnologia.
Algumas décadas atrás, o que as empresas mais se orgulhavam em dizer era que todos os clientes tinham a mesma importância, que eram iguais. Mas com o tempo, o marketing foi percebendo que isso não funcionava. Na verdade, pessoas diferentes querem coisas e possuem necessidades distintas. Desta forma, o ideal nos dias de hoje é dar tratamento diferencial aos desiguais, na medida em que se desigualam. Com isso, cada cliente poderá ser compreendido em tudo aquilo que o torna único, distinto dos demais. Então, o que fazer quando estamos lidando com dezenas ou centenas de funcionários que precisam atender os clientes com personalizações?
O conceito de CRM (Customer Relationship Mamegement) está completamente alinhado com este princípio. Este artigo pretende partir para a prática ao invés de teorizar, demonstrando que uma empresa pequena ou média pode fazer com que seus funcionários, sejam estes em x quantidade, dêem um atendimento específico para seus clientes, tendo ações distintas para clientes diferentes. E isso é possível em uma empresa de qualquer porte, pois não é necessário nenhum grande investimento para ter o mesmo padrão de funcionamento das gigantes do mercado.
Iniciaremos com um exemplo de uma empresa que tenha venda consultiva, ou seja, aquele tipo de atividade onde o fechamento de um negócio é mais demorado que o varejo e é necessário um maior número de interações com o cliente.
Existem softwares de ERP no mercado que possuem conceitos de CRM incluso, onde é possível monitorar o cliente, enquanto ainda é um prospect, alguém que deseja-se que se torne cliente um dia. Já no primeiro contato com o prospect, o vendedor é cobrado a identificar tudo aquilo que seja importante para dar personalização a este potencial comprador. É fundamental que a empresa tenha uma lista de características criadas como porte, número de fúncionários, atividade, preferência e tudo mais que for necessário à estratégia da empresa ou do processo de atendimento, através de diferenciação. É importante que o software permita colocar inúmeras características no prospect, para que a empresa saiba exatamente como se relacionar com o mesmo para aumentar o êxito.
Nesta fase de interação, é fundamental que o sistema controle todos os pontos de contato, todas as visitas, as propostas, as reuniões, as trocas de documentos, os encontros. Nada deve ficar na agenda pessoal dos vendedores ou das atendentes de telemarketing, tudo deve estar no banco de dados do ERP, de tal forma que os gerentes e supervisores controlem e monitorem estatísticas regularmente, acompanhem o tempo médio de fechamento de cada vendedor, o funil de vendas de determinado produto, região ou equipe, as oportunidades que estão mais próximas de fecharem em determinada atividade, porte ou demais características.
Se o gerente perceber que haverá um congresso de supermercadista, por exemplo, conseguirá rapidamente filtrar quais os clientes de porte A, da Região X, da atividade do supermercado que estão próximos. Com isso, mandará convites para eles irem a este congresso ou marcará uma reunião no local, aumentando as chances de fechamento com a aproximação. Isso é CRM, dar tratamento diferente aos desiguais.
As vendas acontecerão mais facilmente se acertarem melhor na personalização e na compreensão das necessidades. Mas para isso, é fundamental que se tenha tecnologia, através de um bom software de ERP e uma forte cultura. Contudo, é fundamental cobrar às pessoas para alimentarem as informações necessárias para sabermos mais dos prospects e clientes, fazendo com que se aumente as chances de compreender o que cada um quer.
Se uma secretária comercial atende o 0800 da empresa, identifica o prospect no CRM e o sistema dá um painel de imagens dizendo quem é esta empresa, ela poderá até mesmo direcionar a ligação para um especialista no assunto da atividade do comprador, aumentando as chances de entender a necessidade. Porém, ela precisa ser capacitada e cobrada, o que é cultura. Ela deve ter como exemplo os seus líderes no uso de uma ferramenta tecnológica, por mais simplória que esta seja.
Após a venda fechada uma parte do processo aconteceu e o foco agora é manter este cliente ativo, comprando regularmente, sendo atendido em todas as suas especificidades. Quantas empresas são muito boas na captação de clientes, mas são péssimas na retenção deles . Como todos sabem, é mais caro conquistar um cliente novo do que reter os atuais, porém muitos não sabem como.
O cliente que já comprou uma vez deve estar caracterizado dentro do software de gestão com seus detalhes pessoais, gostos e demais aspectos que o diferenciam dos outros. Deve ter elementos que materializem o quão diferente ele é, para que se sinta único.
Se a empresa possui um software de gestão onde todas as interações com os clientes são registradas, de tal forma que se eles fizerem uma reclamação vai para o sistema, o próximo funcionário que atendê-los saberá que tem uma pendência em aberto e dirá isso para eles. Fará com que estes consumidores tenham a certeza que a empresa está dando atenção ao seu caso, que está preocupada com a sua reclamação.
Fazendo com que este funcionário que está atendendo saiba informar tudo a respeito do cliente, pois está na frente de um painel que tenha as vendas feitas para este, os pedidos, as contas a receber, os contratos, os cupons fiscais, o ranking, a análise de crédito, não sendo necessário acionar outra pessoa para responder as perguntas do consumidor, que poderá ser um cliente Diamante, Ouro, Prata ou ter qualquer outra diferenciação necessária para atendê-lo de forma distinta.
Quando se usa uma ferramenta tecnológica como esta comentada, estamos dando a sensação para o cliente que cada funcionário conhece muito bem a sua necessidade, mas na verdade trata-se de um software passando esta informação para o atendente, fazendo com que ele saiba o que deve falar para o perfil deste cliente, o que pode autorizar, o que tem autoridade para fazer em função das características deste consumidor que está sendo atendido. Porém se pensarmos bem, isso era o que funcionava há muitos anos quando os pequenos estabelecimentos não faziam o uso da informática, mas tinham fichas para cada cliente, onde se anotava tudo a respeito do mesmo. A necessidade de personalização é antiga. O que mudou hoje é que a tecnologia permite nos dar mais informações com menos esforço.
Isso vale para todos os departamentos da empresa. Quando um cliente fica inadimplente poderá ser cobrado diferente em função do seu perfil, pois se um cliente com 20 anos de empresa, classificado como A, com característica de Diamante, por exemplo, for cobrado friamente por um cobrador de rua, poderá ser um grande erro, gerando conseqüências desagradáveis. Talvez este tipo de cliente mereça receber uma ligação de um gerente qualificado ou mesmo do dono da empresa.
Outro bom exemplo é quando o diretor comercial da empresa está em uma reunião e solicita não ser interrompido por telefonemas. Mas será que não tem mesmo ou deveria ser interrompido se determinados clientes com certo perfil quisesse falar com ele? Vamos imaginar que ele esteja com uma secretária nova com 15 dias de trabalho, ou seja, esta ainda não conhece os clientes com precisão. No momento que está em reunião liga um cliente dizendo que precisa falar com o diretor e ao ser identificado o sistema demonstra para a nova secretária um ícone com um diamante brilhante aceso, por exemplo, informando que ele está caracterizado como sendo um dos que representam mais de 10% do faturamento da empresa e neste caso deve interromper qualquer reunião para dar atenção ao mesmo. Ao ser interrompido, o diretor verifica o CRM e vê o mesmo diamante, as pendências abertas para este cliente que está com todos os seus funcionários, percebe que está inadimplente, se tem pedidos de vendas para serem atendidos. Ou seja, vê tudo do cliente na mesma interface, demonstrando que domina completamente o que está acontecendo com ele. Isso é CRM na prática, mesmo com uma secretária com 15 dias de casa é possível dar atendimento personalizado.
Os clientes diferentes de certos perfis poderão ter a necessidade de ter visitas regulares do setor de engenharia, do gerente de atendimento, ou quem sabe do diretor comercial da empresa. Mas isso apenas será possível se houver um software com capacidade para rapidamente filtrar os milhares de clientes e identificar cada um no universo de todos.
Estamos falando de tecnologia, mas também de cultura organizacional, de pessoas quererem fazer, de acreditarem que é possível, de se moverem para dar esta distinção para cada cliente. Não estamos falando de algo intangível, mas de algo completamente possível de ser feito por um pequeno atacadista, por uma pequena indústria ou mesmo um varejo de pequeno porte que tenha seus cinco computadores na administração.
A essência é muito mais de entender a necessidade da diferenciação dos clientes, e para compreender melhor, comece pensando junto com sua equipe quais são os elementos que distinguem os clientes. Se você for uma farmácia talvez queira saber os clientes por idade, por tipo de consumidor de medicação regular, sexo ou outro item. Se for uma veterinária, talvez queira classificar os clientes por tipo de raça dos animais, poder aquisitivo, volume de consumo na loja ou outro elemento qualquer. Enfim, converse e debata com sua equipe para descobrir os elementos que diferenciam cada um dos clientes, em função do seu negócio, para fazer uso nas horas certas com ações distintas para cada grupo.
Um aspecto a ser melhor trabalhado pelas pequenas e médias empresas é passar mais cultura para o seu pessoal sobre conceitos aqui comentados. Ainda é uma deficiência a ser combatida, melhorar o nível da equipe no que tange a conceitos de CRM, mas que é possível dar um salto de qualidade e eficiência com baixo investimento, isso eu não tenho a menor dúvida.
Ladmir Carvalho
Diretor Executivo - Alterdata Software
