A grande maioria das empresas acredita que clientes satisfeitos dizendo que indicariam a respectiva marca são garantias de fidelidade e faturamento alto, o que nem sempre é verdade.

Como trabalho há quase 30 anos no desenvolvimento de software de gestão, e administro a Alterdata Software, uma empresa com cerca de 25.000 clientes e aproximadamente 1.000 funcionários, acredito na gestão de forma matemática e não apenas por sensibilidade. Sendo assim,  empenho-me na busca de novos modelos de gestão que possam minimizar os erros  de decisão, visto que a compreensão do que se passa na cabeça do cliente é um dos grandes mistérios a ser desvendado.

Lendo um artigo na Harvard Business Review escrito por Timothy Keiningham e outros pesquisadores, acrescido da experiência compartilhada pelo Walmart, uma das maiores redes de supermercados do mundo, pude constatar que existe outra forma de medir o impacto desta fidelidade no faturamento da empresa.

O Walmart em 2008 fez um investimento gigantesco nas lojas para melhorar a experiência dos clientes - o que aumentou expressivamente a satisfação dos consumidores -, contudo o faturamento não melhorou, gerando uma grande interrogação à época. Depois de muitos estudos, concluiu-se que certamente o público estava direcionando o respectivo orçamento a outros concorrentes, havia algo a mais para ser medido. Pesquisa feita com 17.000 consumidores descobriu que uma pessoa pode admirar a nossa empresa e a do concorrente ao mesmo tempo; pode dizer que indica a nossa empresa, mas também pode  recomendar a do concorrente, distorcendo sensivelmente as pesquisas tradicionais destinadas a identificar a fidelidade do cliente.

O resultado foi a descoberta de que a classificação ranqueada de empresas está diretamente ligada ao volume de dinheiro nelas investido, ou seja, classificar as marcas concorrentes  permite entender melhor a forma pela qual o consumidor distribui parte de  sua verba para o seu concorrente. Não dá para garantir que a satisfação dos clientes  com a sua marca ou empresa represente, por si só, maior faturamento. Desta forma, instituir políticas de premiação baseadas nos indicadores tradicionais pouco refletirá no crescimento da empresa.

Embora seja óbvio que não dá para avaliar o desempenho da marca como se ela existisse em um vácuo, isto é exatamente o que a maioria dos gestores faz ao medir a satisfação do cliente ou usar outros indicadores  com base unicamente na percepção que o cliente tem da marca. O estudo demonstrou que é importante pesquisar comparando marcas ou produtos de forma  ranqueada. Isso quer dizer que, em vez de perguntar se o cliente acredita em nossa marca, é melhor pedir-lhe que classifique, dentre as que deseja avaliar, aquelas a que dá mais crédito. Por exemplo, se você é dono de uma Pet Shop na cidade, certamente tem concorrentes que podem estar conquistando os seus clientes. Sendo assim, para saber se seus clientes  estão satisfeitos, faça uma lista dos principais concorrentes, uns  cinco pelo menos. Peça-lhes  que  os classifiquem de 1 a 5, sendo o 1 mais importante, e, com isso, ao final da pesquisa, terá uma matriz parecida com :

Neste  nosso exemplo, a sua loja será uma das Pet Shops da lista que abordará os clientes. Assim ficará mais fácil  compreender que o cliente que dispõe de recursos  para gastar com Pet Shop  irá aplicá-los de acordo com o que achar das marcas, e não  da sua marca isoladamente.

Para chegar ao peso da marca, aplique a fórmula abaixo para cada item da matriz acima:

Fórmula: (1-(Posição / (Número de Marcas+1))) X (2 / Número de Marcas)

Vemos neste exemplo que a loja Pet 2 está com a média mais alta, de 32%, e a Pet 4 com a segunda maior, com 24%. Desta forma, se sua loja é a segunda, deve perguntar  ao cliente por que ele prefere a concorrência –  obtendo, assim, um novo ranking de motivos –, de modo a gerar uma estratégia compatível  com vistas a  atender  à expectativa.  Isso quer dizer que 32% do orçamento dos clientes está indo para a Pet 2,  e 24%  para a Pet 4. Se considerarmos hipoteticamente que cada cliente consome R$500,00 por mês do seu orçamento com este tipo de loja, teremos R$640,00 sendo gasto na Pet 2 e R$480,00 na Pet 4.  A diferença entre as duas é de R$160,00, ou seja, se a Pet 4 souber  porque alguns clientes preferem a Pet 2, e atender ainda melhor a esta expectativa, conseguirá aumentar o seu faturamento em 33%, algarismo extremamente elevado.

Porém, se a Pet 4 tivesse pesquisado pelos métodos tradicionais de satisfação de clientes, e não pelo método comparativo, provavelmente se daria por satisfeita com os clientes avaliando o seu negócio como excelente.

Esta nova abordagem poderá fazer o gestor compreender melhor que está o tempo inteiro competindo pelo orçamento do cliente, vale dizer, o montante que este possui  para adquirir o produto daquele, prevalecendo, no entanto, seu próprio critério de avaliação, já que tem o poder de escolher onde  empregará seu dinheiro. A análise comparativa  propicia melhor  entendimento da percepção dos clientes, e a  investigação dos motivos que levam a esta avaliação  oferece subsídios para esquematizar uma melhor estratégia.

Fica claro, portanto, que,  sob a ótica do marketing, não adianta o  gestor achar algo sobre o seu negócio: quem tem que achar alguma coisa é o cliente. E não adianta perguntar diretamente a ele: o importante é que as perguntas sejam feitas de forma  ranqueada, tendo em vista os demais concorrentes. Neste caso, sim, estaremos usando uma metodologia que nos dará  melhor noção de onde este cliente poderá gastar o seu orçamento.

Como gestor da Alterdata Software, lido com milhares de empresários dos mais diversos segmentos,  sendo que a grande maioria comete o erro descrito neste artigo. Boa parte destes gestores  toma suas decisões  com base na sua sensibilidade, e não em modelos matemáticos baseados na ótica do cliente, fazendo com que a margem de erro das decisões seja elevada. O modelo de avaliação proposto neste artigo  é aplicável a  praticamente todos os segmentos de negócio, e dada a simplicidade do mesmo, pode ser desenvolvido pela própria empresa, sem a necessidade de contratar uma consultoria.

O importante é que o empresário tenha a certeza que o ambiente empresarial está cada dia mais profissional, fazendo com que um pequeno comércio numa cidade do interior tenha condições de usar métodos sofisticados para alavancar seu empreendimento. É importante que os funcionários deste mesmo comércio, que  talvez leiam este artigo, tenham  em mente que este tipo de informação poderá transformar a empresa em que trabalham, gerando assim um valor  altamente significativo na carreira deste profissional. Ou seja, caso você trabalhe numa empresa em que o líder talvez não leia muitos artigos de negócio, você terá grandes oportunidades se for um bom leitor, pois poderá convencer o empreendedor de novos métodos e técnicas para fazer a empresa crescer, criando assim um ambiente mais favorável ao seu  desenvolvimento profissional.

Não é de hoje que se fala que o cliente está no centro do negócio. Por este método aqui apresentado, torna-se evidente o que as empresas podem fazer  para entender o que alavanca o faturamento - e isto nem sempre está  diretamente ligado ao que acreditamos ser importante para o cliente. Isto posto, por que não deixar que ele decida?

Ladmir Carvalho
Diretor Executivo - Alterdata Software